關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨能走多遠(yuǎn)的十個(gè)關(guān)鍵問題

對(duì)于商家來說，網(wǎng)紅直播帶貨的作用較為復(fù)雜，爆量、去庫存以及阿里系的流量配比。前兩者比較簡單，品牌方如果想在品牌日達(dá)到怎樣一個(gè)級(jí)別的GMV，當(dāng)紅網(wǎng)紅是的選擇，讓利也是必須的（新品可以通過直播獲得大量銷量權(quán)重）；單純?yōu)榱顺鲐洝⑷齑?，網(wǎng)紅直播也非常有效。那么品牌商為什么喜歡抖音/快手直播帶貨這種營銷模式那？（而不是淘寶直播、天貓直通車等）這里涉及到阿里系的一個(gè)規(guī)則——對(duì)于商家從體外導(dǎo)入的流量予以優(yōu)待，原則上在內(nèi)部進(jìn)行1：1的流量配比。簡而言之：如果雅詩蘭黛旗艦店從抖音直播導(dǎo)入50萬個(gè)真實(shí)買家并在天貓完成交易行為，那么天貓/淘寶原則上會(huì)附送50萬左右的內(nèi)部真實(shí)流量，通過各種流量入口界面完成。以上只是大致配比，實(shí)際執(zhí)行非常復(fù)雜。這就是淘系電商的“流量草原”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)從各個(gè)外部渠道獲得流量，但是不允許任何渠道占據(jù)太重要的位置。也就是所謂的“只要，不要主動(dòng)脈”。

對(duì)于淘寶來說，網(wǎng)紅直播帶貨意味著站外流量。淘寶直播非常歡迎自帶流量的主播，比如本身就是快手或者抖音上的紅人，入駐淘寶直播，理論上可以帶來一部分站外流量，同時(shí)這些主播也比素人主播更容易漲粉。但向站外導(dǎo)流也是平臺(tái)與平臺(tái)之間的大忌。淘寶直播缺少流量來源，尤其是相比于抖音、快手這樣的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，目前淘寶直播的日活不超過2000萬（2018年不超過1000萬），這也就限制了其商業(yè)化和引導(dǎo)成交的能力。流量可以說是直播電商的基礎(chǔ)，而站外網(wǎng)紅意味著新的流量。

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關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨能走多遠(yuǎn)的十個(gè)關(guān)鍵問題

平臺(tái)造就“粉絲關(guān)系”，快手更像拼多多、抖音更像天貓

從上文我們可以看到平臺(tái)對(duì)“粉絲與主播”關(guān)系的作用，那么作為短視頻領(lǐng)域兩個(gè)平臺(tái)：抖音和快手的帶貨有何差異？快手帶貨更像拼多多，抖音帶貨更像天貓，主要表現(xiàn)在品類、品牌以及價(jià)格方面：

在快手什么樣的產(chǎn)品賣？老鐵更喜歡在直播間購買食品飲料（44%），面部護(hù)理（25%），居家日用（10%），口腔護(hù)理（5%）以及彩妝（4%）。相比之下，抖音在女裝（18%）、3C數(shù)碼（10%）上具有非常明顯的差異性，居家日用（26%）、彩妝（8%）也高于快手。（盡管抖音上用戶愛瀏覽彩妝，但瀏覽量≠銷量）

以化妝品為例來看快手和抖音直播帶貨品牌上的差異。抖音銷量的美妝品牌主要以國產(chǎn)品牌為主，包括“日記”、“珀萊雅”等，彩妝和面部護(hù)理產(chǎn)品占比；快手上銷量有很多白牌/自有品牌產(chǎn)品，其中辛有志嚴(yán)選6款產(chǎn)品銷售，單場(chǎng)直播銷量5萬單（品牌名：辛有志和zuzu）。價(jià)格上，低單價(jià)產(chǎn)品（0-30元）都受到各短視頻平臺(tái)用戶喜愛，而抖音上用戶對(duì)價(jià)格接受程度更廣，50-200元產(chǎn)品也較為；快手用戶更青睞、產(chǎn)品，80%產(chǎn)品單價(jià)不超過50元。

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